segunda-feira, 23 de fevereiro de 2009

"Não deforma, não soltam as tiras e não tem cheiro"



Esse blog não é um diário, mas tenho a obrigação de informar que as tiras da minha sandália havaiana estourou. Sinceramente não pude acreditar na cena dantesca que vi, quando pude comprovar que não havia possibilidade de conserto. Essa notícia era totalmente sem fundamento há 10 anos atrás, quando nada nem ninguém conseguia dar fim ás sandálias. Se as tiras soltassem, era só encaixa-las novamente.

Ano passado no penúltimo semestre da faculdade de Marketing, eu fiz um trabalho sobre a mudança de público alvo, feita pela Alpargatas (fabricante das Havaianas).

Mais do que um produto popular, as Havaianas era conhecida como uma sandália usada por pobres – o que, para a imagem de uma marca, tende a ser mais um estigma do que uma vantagem. Vendida em balaios, fazia parte da cesta básica calculada pelo DIEESE em alguns estados do Nordeste.

Com a chegada de marcas concorrentes como: Ipanema, Ginga, fez com que as Havainas perdesse mercado e, entrasse em uma crise financeira. Para sair da bancarrota, tiveram que atingir um público de maior poder aquisitivo, mas para isso tinham que romper com o passado. Esse rompimento foi feito através de mudanças no produto, na distribuição e no preço.

No produto, foi lançada uma linha especial de Havaianas, comercializada em paralelo com a tradicional. Nessa nova linha, o produto recebia alterações superficiais, suficientes para diferenciá-lo das Havaianas tradicionais sem, contudo, tornar a fabricação menos simples e barata. As sandálias eram monocromáticas (enquanto as tradicionais caracterizavam-se pelas duas cores) e receberam um nome levemente diferente do original: “Havaianas Top”. Além disso, enquanto as Havaianas tradicionais eram vendidas em balaios, as Top ganhavam embalagens e displays especiais para os pontos-de-venda.

A distribuição também contribuiu para cortar os laços históricos que associavam Havaianas ao segmento de baixa renda: as Top não eram vendidas nos mesmos pontos-de-venda que as tradicionais. Foram colocadas em lojas mais selecionadas, e só alguns anos depois é que ganharam distribuição tão massificada quanto à da sandália original.

A Alpargatas lançou diversas propagandas no horário nobre para atingir a classe média. Para isso contou com Marcelo Antony, Malu Mader, Maurício Mattar e tantos outros: “autorizaram” a classe média a comprar as novas Havaianas.

Bem diferentes de Chico Anysio, histórico garoto-propaganda da marca. Embora sua trajetória profissional e pessoal fosse amplamente reconhecida e respeitada, Chico era o protótipo do pobre vencedor: um migrante nordestino que havia feito sucesso no centro do país graças a esforço e talento. Gerava identificação imediata com pedreiros e domésticas que, como ele, trabalhava de sol a sol longe de seus estados de origem, mas nenhuma empatia com o novo público.



Essa foto acima é da mais nova loja das Havaianas em São Paulo, localizada na rua Oscar Freire. Para recuperar os 10 milhões de reais investidos na loja, a Alpargatas espera vender ali 6 000 pares de chinelos por mês, que custam entre 7,90 (modelo infantil da linha Top) e 250 reais (com tiras bordadas com cristais Swarovski).



Já essa foto, relembra o tempo em que as Legítimas, eram vendidas em barraca de feiras populares (pelo menos nesse tempo, se as tiras soltassem, tinha como arrumar).

29 Comments:

Juliano Jacob said...

As Sandálias Havaianas são um ícone na história do capitalismo... É a mior prova de que a oportunidade faz o lucro...

Letícia said...

Homenzinho, preciso te dizer uma coisa. Tenho 35 anos e quando eu era criança, as tirar soltavam, sim. rs Portanto, vc não está só.
Te convido a conhecer o nosso site, tá bom?
Bjs!

said...

Acho que não existe no Brasil uma só pessoa com mais de 10 anos de idade que nunca tenha usado uma Havaianas.
Mas realmente elas se tornaram caras em relação as demais marcas. Aqui em minha cidade compro uma Ipanema pela metade do preço.

O Banquete dos Mendigos said...

pois é, minhas primeras havaianas chegaram a ter as tiras trocadas e tal. hj,sou mais andar descalso.

bons textos os seus.

maah said...

interessante esse post, e realmente havaianas era,ou é, um ícone da pobreza, essa sandalia que voc colocou a foto, 1ª foto,acho ela muito livro,sabe? sou louca UHAUAH Mas uso havaianas ainda, já que a minha ipanema de zebra roubaram na praia, acredita? Beijos. (sou da comu eu tenho um blog, topico comente no de cima)

visitemongohelson said...

Eu adoro Havaianas. Gosto mesmo. Até acho bonito no pé de mulheres. Acho mais bonito uma mulher de Havaianas do que uma mulher de sandália rasteirinhas.
Chinelo é confortável. combina com o clima quente daqui do Rio.

Ricco said...

é o preço que se paga pelo status. Mesmo assim, as havaianas antigas também soltavam as tiras! Qual a criança que nunca quebrou um tira de havaiana correndo por aí?

Clara Luz said...

Let's rock man!

Mau said...

Aaaah, sempre fui das Havaianas clássicas! As tiras soltam, a gente põe de volta e TCHAU.

Viva o oldschool.

so na said...

rsrsrs
não existi uma q não solte

Carlos Eduardo said...

Essas sandálias são um ícone. Principalmente no exterior, onde uma sandália dessa com uma bandeira do Brasil em miçangas é cara e suuuper hype. kkkk










http://putoanonimo.blogspot.com

Cleidemar said...

OPa! Primeiramente agradeço a visita e a participação em varios textos lá do blog...
MUito bem, eu sempre resumia a vida de pobre e de rico em "Rico usa Rider, pobre Havaianas"...isso mudou e muito. como vc disse o publico alvo foi alterado gradativamente, mais pela propaganda do q pelas diferenças de modelo e de procuto...a propaganda vale e muito...nessas horas..hj em dia quem usa rider? ninguem,,,,e havaianas? "todo mundo sua",,,ou seja..pobres e ricos...e uma vez eu arrumava as minhas com pregos hahaha....abraços

Wagner said...

Como Havaianas arrebenta fácil, eu sempre usei Raider.

Luciano Lemos said...

Cara, já usei muito Havaianas. O problema não é a tira soltar, é a ponta do dedão esfolar... AI! Não vou dizer que todo mundo usa, mas todo mundo já usou.
Abraços!

J. C. David said...

é..não percebido isso, e sobre pobre usar a havaina, é mais ou menos, sou pobre e uso...as "piratas" da havaiana... quando quebra, só é colocar o famoso prego..kkkk

Hugo Bessa said...

Adorei o texto.
Super interessante essa mudança de alvo e tal.
Gostei de saber.
e pelo jeito as sandálias não são mais as mesmas...
Abraço

http://apanhadogeral.wordpress.com/

Millena Moderadora said...

HAVAIANA É CCHIQUE HOJE,COMO AS COISAS MUDAM...
GOSTEI DO BLOG.
SE PUDER,VISITE O MEU!
TE CUIDA!!!
BOM CARNAVAL!

Alisson said...
Este comentário foi removido pelo autor.
Alisson said...

É indiscutível o poder das havaianas, de um produto de primeira necessidade (não é bom andar descalço por aí) para um produto símbolo da moda casual tanto no Brasil quanto nos pezinhos hollywoodianos!

Nunca gostei de chinela de dedo, sempre fui um seguidor fiel das RYDER'S hauhuahuahuahuahuaha!

Italo Sena said...

Isso é que eu chamo de mais-valia!
Eu fiz questão de trocar minha marca de sandália, devido ao roubo do preço das havaianas. Ol ucro deles deve ser de 50% por produto ¬¬
até logo

mateusbonez said...

É a maior prova de que a oportunidade faz o lucro... [2]

Concordo plenamente, muito bom.

http://tiomah.blogspot.com/

Heitor Nogueira said...

Rpz...As havaianas são sensação lá nos gringos!
E eu sinceramente acho as sandálias mais confortáveis...
E tem umas no preço!

† 있FєяηαηÐσ있 † †.яσรσ..Ðäη¡η.† said...

Sacanagem, quando eu usava havaiana dava pra por a tira quando soltava XD

ou era só colocar um prego ksopksopskoskospkos

flw

blog legal..

Talita do Vale said...

Fiz um trabalho sobre as Havaianas no ano passado. Uma análise do site, estudo das cores, harmania, público alvo... essas paradas.
As havaianas me encantaram *-*
.
Um vendedor deu um monte de embalagens de vários modelos que eram tão lindas! ^^
Como nem todo mundo leva com a embalagem sobra cada embalagem que é de dar pena de jogar fora.

Bom... Eu não tenho nenhuma sandália... mas gosto delas xD

luiz scalercio said...

gostei muito do texto muito bm mesmo.

Rodrigo Campos said...

Esses dias estávamos comentando sobre as Havaianas em sala de aula e tivemos exatamente esta abordagem.

Incrível como um trabalho de marketing bem feito pode mudar o foco do produto.

http://mixdefeijaocomarroz.blogspot.com

Meury said...

São feitas para durar, em média, cinco meses, se usadas diariamente. Por ser feita de borracha, é esperado que a sandália encolha de tamanho com o tempo. “O material também tende a ficar mais rígido”. As tiras - responsáveis pelo eterno slogan “não têm cheiro e não soltam as tiras” - na verdade, são feitas para soltar, dependendo da força. “Se elas não soltassem, numa queda a pessoa poderia realmente se machucar

lipitor effects said...

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Deusa said...

Olá chamo-me Diana etou em Portugal e ando a tirar licenciatura em Comunicação Organizacional, na disciplina de marketing d marcas tenho de fazer um trabalho no qual escolhi a marca Havaianas será que me podias ajudar enviando alguma informação que tenhas? ficava muito agradecida. Contacta-me para o email ddelgado@esec.pt
muito obrigada desde ja cumprimentos

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