"Não deforma, não soltam as tiras e não tem cheiro"

Esse blog não é um diário, mas tenho a obrigação de informar que as tiras da minha sandália havaiana estourou. Sinceramente não pude acreditar na cena dantesca que vi, quando pude comprovar que não havia possibilidade de conserto. Essa notícia era totalmente sem fundamento há 10 anos atrás, quando nada nem ninguém conseguia dar fim ás sandálias. Se as tiras soltassem, era só encaixa-las novamente.

Ano passado no penúltimo semestre da faculdade de Marketing, eu fiz um trabalho sobre a mudança de público alvo, feita pela Alpargatas (fabricante das Havaianas).

Mais do que um produto popular, as Havaianas era conhecida como uma sandália usada por pobres – o que, para a imagem de uma marca, tende a ser mais um estigma do que uma vantagem. Vendida em balaios, fazia parte da cesta básica calculada pelo DIEESE em alguns estados do Nordeste.

Com a chegada de marcas concorrentes como: Ipanema, Ginga, fez com que as Havainas perdesse mercado e, entrasse em uma crise financeira. Para sair da bancarrota, tiveram que atingir um público de maior poder aquisitivo, mas para isso tinham que romper com o passado. Esse rompimento foi feito através de mudanças no produto, na distribuição e no preço.

No produto, foi lançada uma linha especial de Havaianas, comercializada em paralelo com a tradicional. Nessa nova linha, o produto recebia alterações superficiais, suficientes para diferenciá-lo das Havaianas tradicionais sem, contudo, tornar a fabricação menos simples e barata. As sandálias eram monocromáticas (enquanto as tradicionais caracterizavam-se pelas duas cores) e receberam um nome levemente diferente do original: “Havaianas Top”. Além disso, enquanto as Havaianas tradicionais eram vendidas em balaios, as Top ganhavam embalagens e displays especiais para os pontos-de-venda.

A distribuição também contribuiu para cortar os laços históricos que associavam Havaianas ao segmento de baixa renda: as Top não eram vendidas nos mesmos pontos-de-venda que as tradicionais. Foram colocadas em lojas mais selecionadas, e só alguns anos depois é que ganharam distribuição tão massificada quanto à da sandália original.

A Alpargatas lançou diversas propagandas no horário nobre para atingir a classe média. Para isso contou com Marcelo Antony, Malu Mader, Maurício Mattar e tantos outros: “autorizaram” a classe média a comprar as novas Havaianas.

Bem diferentes de Chico Anysio, histórico garoto-propaganda da marca. Embora sua trajetória profissional e pessoal fosse amplamente reconhecida e respeitada, Chico era o protótipo do pobre vencedor: um migrante nordestino que havia feito sucesso no centro do país graças a esforço e talento. Gerava identificação imediata com pedreiros e domésticas que, como ele, trabalhava de sol a sol longe de seus estados de origem, mas nenhuma empatia com o novo público.



Essa foto acima é da mais nova loja das Havaianas em São Paulo, localizada na rua Oscar Freire. Para recuperar os 10 milhões de reais investidos na loja, a Alpargatas espera vender ali 6 000 pares de chinelos por mês, que custam entre 7,90 (modelo infantil da linha Top) e 250 reais (com tiras bordadas com cristais Swarovski).



Já essa foto, relembra o tempo em que as Legítimas, eram vendidas em barraca de feiras populares (pelo menos nesse tempo, se as tiras soltassem, tinha como arrumar).